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营销三部曲解读:创新是根本
2013-10-25 15:55 来源:牛津管理评论 作者:谭小芳
 摘要:当下,市场增长减缓、同质化竞争加剧、成本居高不下,再加上资金紧缺,这使得一些传统企业面临着几十年来最复杂而艰难的经营困境。

【牛津管理评论-讯】当下,市场增长减缓、同质化竞争加剧、成本居高不下,再加上资金紧缺,这使得一些传统企业面临着几十年来最复杂而艰难的经营困境。另一方面,一些新兴企业却在前面企业倒下的地方迅猛崛起。在消费电子产品领域,我们既看到柯达、诺基亚等传统企业巨人的倒下或即将倒下,也可以看到同样是巨人的苹果、三星等却欣欣向荣。正如作家狄更斯在《双城记》的开篇中所写:这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

  那么,在同样竞争环境下,在拥有几乎同样资源的条件下,是什么力量在决定着企业的存亡呢?答案只能是商业模式、管理模式和营销模式的差异。如同对弈的棋手,棋艺高低决胜负,而棋艺的提高需要不断学习和创新棋谱,形成独特套路。

  尤其在互联网为特征的不确定超竞争时代,消费者价值的定义与选择、实现与交付、沟通和传播的方式发生了革命性改变,原有竞争规则不断被打破,使得企业的营销模式创新的空间越来越大,其竞争决定性也越来越强。近年来,取得巨大市场成功的企业,无一不是在营销模式上有其独特的创新。显然,我们的企业迎来了营销模式制胜的经营时代。

  谭小芳老师认为 哪家企业能够使得顾客的让渡价值越大,其竞争优势就越强,其溢价能力也就越强。所以,企业不能给顾客更多让渡价值时,就只能打价格战了,赢利就更加困难。前段时间轰轰烈烈的团购网大战就是明证。

  每个企业的营销模式都是不同的,其原因就在于每个企业的战略各不相同,如果企业的营销活动缺乏对模式的提炼,或者营销模式与自身战略缺乏关联,那么营销活动都将是无效的,对企业战略的实现没有任何帮助。若如此,企业势必将苦苦挣扎于战略困惑的泥潭而不能自拔!

  谭老师表示在实际运作过程中,国内企业常用的方式就是借鉴同行业或者相近行业中其他企业成功的营销模式,比如“深度分销”、“盘中盘”等。他们的思维原点是:我们都属于同样的或相似的行业,而这些企业运用某种营销模式成功了,那么我们借鉴他们的营销模式也能够获得成功,或者成功的可能性就很大。但实际上这种“三段论”的思维在现实中是难以行得通的。

  我们说:营销模式无定式!成功的营销模式必须源于自身的战略设计。显而易见,每家企业的战略是不可能一样的,而且每家企业在不同时期或阶段的战略也是不一样的,那么,营销模式又怎么能完全一样呢?因此,企业必须动态顺应战略的发展,不断创新营销模式,以保障战略的有效实施。

  我们还倡导:营销模式必须多元化!在现实中不存在“一招鲜,吃遍天”的状况,现在的市场已经发展到了分众化的时代,不同的区域市场,不同的消费群体,不同的消费需求,这些都决定了大一统的营销模式再也无法适应当今市场的发展。

  这也就是不少企业纷纷感到“深度分销”难以操作、“盘中盘”风光不再的根本原因!因此,在实践中我们看到,不少企业也都在纷纷导入多元化的营销模式——包括国际性企业,在不同的区域市场分别加以运用,并取得了良好的成效。

  所谓营销简单讲就是:通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望,因此,用什么样的方式就至关重要,成功的营销就是花80%的时间研究别人需要什么,花20%的时间卖别人需要的东西。谭老师表示可以从以下几点出发:

  关键一、创新是根本

  一切的营销,创新是根本。营销同企业商业模式创新是一体的,因此创新的营销自然而然能给企业带去商业模式的变革和创新。在这个多元化、竞争激烈的时代,创新在任何时候都是市场的需求,无过时落后之说。

  创新的威力有多大,看看我们快速便捷的交通工具,几千年前没有人会想到的飞机,汽车,如今已经成为人们生活中不可或缺的必需品,再看看现在风靡一时的苹果产品和过去风风火火的诺基亚,以及云南白药这样一个用与止血、治疗跌打损伤的传统中药,现在被应用于生产创可贴、牙膏等,甚至大幅度压制了一些国际大牌的市场。这些都说明了市场需要创新,营销需要创新,商业模式需要创新。

  但是创新绝不是你一时冒出的一个小点子,你觉得现在可行度高便贸贸然实行。它需要我们分析现在的发展状况和未来的发展趋势,时刻站在消费者的角度上看待问题,将其系统化全面化。

  关键二、专业是重心

  需求导向企业的营销理念决定商业模式与生产方式,真正以顾客为中心的营销会成为企业商业模式的重要原动力。人总是贪念不断的,觉得自己橘子摊生意红红火火,想说借助这客源卖卖洗发水或许更能赚钱。鱼和熊掌二者不可兼得,能兼得者也是少数。人的精力有限一心只能一用,既然你的橘子卖得那么好,何不开几家连锁店传播自己的品牌。分心卖洗发水即是将自己建立的营销力分化,久而久之,顾客便分不清你所卖何物,而我们建立的每个行业就被专业给打败了。

  关键三、差异是手段

  所谓物竞天择,适者生存。所谓适者不是固步自封,更不是迎合潮流。如果我们没办法在商业模式上做创新,何不做些小小改变,塑造自己与众不同的形象。营销的差异化表现在能准确捉住市场时机,更换原本的营销策略。在大家纷纷都开加油站的时候,可以选择在附近开家超市,利用人来人往的车辆,引进消费者。这好比是开饭时,你拿碗我拿筷子,大家分工合作。

  当然这里的差异不是特立独行,营销差异要考虑市场的融合,有需求才有发展。如果市场是一滩水,你就别把自己做成一滴油。这样一来你的差异明显达到了,可是却缺失了融合,融合不了市场便得不到商业契机。既然如此,为何不让自己成为一滴酱油呢?既可以让自己完全的融入其中,又可以让它因为你的存在而有所改变。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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