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销售人员不得不学的客户管理关系学
2013-10-28 17:11 来源:牛津管理评论 作者:谭小芳
 摘要:客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上炙手可热的卖点话题。为什么在层出不穷的管理新概念、新术语中客户关系管理会迅速脱颖而出,赢得多方的关注和推广呢?因为客户关系管理的运用直接关系到一个企业的销售业绩

【牛津管理评论-讯】客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上炙手可热的卖点话题。为什么在层出不穷的管理新概念、新术语中客户关系管理会迅速脱颖而出,赢得多方的关注和推广呢?因为客户关系管理的运用直接关系到一个企业的销售业绩,它可以重新整合企业的用户信息资源,使原本各自为战的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正地协调合作,成为围绕着满足客户需求这一中心要旨的强大团队。客户关系管理的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等硬指标的检测,它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。

  客户关系管理的含义客户关系管理理论的提出和广泛宣传是同信息技术,主要是互联网技术的发展和成熟应用密切相关的,它是现代营销理论在信息技术基础上的应用和发展。随着经济的发展,现代市场营销理论的核心已经由原来的4P发展演变为4C,实现了真正意义上的以消费者为中心,同时,这也使得客户关系管理日益受到各企业的重视。

  综合各种理论,乐学网首席专家谭小芳老师表示我们可以把客户关系管理定义为是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。

  客户关系管理的发展现状客户关系管理在上世纪90年代出现在美国,上世纪末才进入中国。它在美国的发展比较成熟,而在中的发展比较的缓慢,在中国其概念已经渗透到了各个领域,各个角落。实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留,对客户收益和潜在收益产生积极的影响,这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。然而,明确了解这些利益证明是需要面对极大的挑战的。许多企业实施了客户关系管理系统的企业发现他们并没有达到预料的结果,还有更多企业的客户关系管理彻底的失败了。

  2001年客户关系管理开始有所下滑,并且2002年客户关系管理继续下滑。客户关系管理现在就像一个烫手的山芋,大家都争相上客户关系管理系统,可是真正实施过程有遇到许多困难,不可能一口将其完全吃下,否则将烫伤自己。但是可以肯定是,随着这些阻力的减小,它必将为企业所广泛的应用。对于一个大的公司来说,没有客户策略似乎是不可能的。但是企业要如何处理好这些问题,如何使客户关系管理不再烫手,可以很好的消化,仍然需要在许多方面下功夫,比如企业内部流程改进、客户服务部门的设立、员工素质提高等。

  客户关系管理对于现代企业发展的重要意义客户关系管理发展的这短短十几年有不少成功的例子摆在我们面前,它的必然性和重要性是我们不可忽视的,下面以泰国的东方饭店为例进行说明。泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最,几乎天天客满,不提前一个月预定是很难有入住机会的,而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达,但为什么会有如此诱人的饭店呢?大家往往会以为泰国是一个旅游国家,而且又有世界上独有的人妖表演,是不是他们在这方面下了功夫。错了,他们靠的是真功夫,是非同寻常的客户服务,也就是现在经常提到的客户关系管理。

  东方饭店非常重视培养忠实的客户,并且建立了一套完善的客户关系管理体系,使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务,迄今为止,世界各国的约20万人曾经入住过那里,用他们的话说,只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。由此可见,客户关系管理的确对于现代企业来说具有重要意义。主要表现在以下的方面:

  第一、客户关系管理可以全面提高企业的运营效率。客户关系管理通过整合企业的全部业务环节和资源体系,使企业的运营效率大大提高。它可以向企业渠道的各个方向伸展,既可以综合传统的电话中心和客户机构,又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务内容,构架动态的企业前端,它又可以逐步的渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门,整合ERP、SCM等系统。资源体系的整合,实现了企业范围的信息共享,使业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高,是企业的运用能够更顺畅,资源配置更为有效。

  第二、客户关系管理可以使企业保留老顾客,吸引新顾客。一方面,通过对客户信息的整合,帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息,在全企业内部实现资源共享,从而使企业更好的管理销售、服务和客户资源,为客户提供快速优质的服务。另一方面,客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流,方便的话去信息并得到更好的服务。客户满意队得到提高,就能帮助企业留住更多的老顾客,并有效的吸引姓顾客。

  第三、客户关系管理可以减少企业的成本。做好客户关系管理可以大量的减少了企业成本。尤其是广告费用,广告费用在信息技术发达的今天占了企业成本的多数比例,客户关系管理帮助企业有明确的投资计划,不至于盲目的投入广告费用,而收不到预期的效果。通过客户关系管理,系统把产品和顾客进行了细分,针对不同的顾客群投放不同的广告,有选择性的进行广告宣传。

  不仅如此,可以根据顾客的需要生产个性化的产品,如此,既可以减少成本,又可以吸引消费者。第四、企业可以不断地拓展市场空间。通过新的业务模式扩展销售和服务体系,扩大企业经营活动范围,及时的把握新的市场机会,占领更多的市场份额。总之,客户关系管理是现代企业赢得顾客,获得发展所不可或缺的,是企业的必然选择。

  忽视客户关系管理对企业的影响,客户关系管理对于企业如此重要,那么忽视它又会给企业带来什么呢?大家众所周知的通用汽车金融服务公司、欧文斯康宁公司、帕尔修斯公司都在实施客户关系管理上出现过错误,这些错误给其带来了一定的影响,主要表现在:公司的人才流失;

  它们都因为客户关系管理而遭受了损失,不仅仅损失了客户关系管理的投资,更大的损失是因为客户关系管理没有成功而带来的潜在损失;客户的流失以及客户终身价值的流失等等。从它们的教训中,企业的管理层应该发现,客户关系管理不是可有可无的,它是企业的必然选择,当面临客户管理问题时,该行动时一定要开始行动,你可以等别人,但客户不会等你。你只有开始行动,正确地做正确的事才能避免损失。

  进行客户关系管理的建议,第一、不要盲目的进行客户关系管理项目,要认清楚客户关系管理不是万能的。如果企业盲目引入客户关系管理,不但不会产生预期的效果,可能还会使企业蒙受巨大的损失。因此,企业在进行客户关系管理前,应该了解自身的业务哪些需要改善,然后再对客户关系管理进行选型,只有了解自己的需求才能对客户关系管理有更好的把握。

  第二、要有全面的业务规划,一个客户关系管理项目需要队以客户为中心的有一个清楚的了解,并致力于对详细的目标计划的坚持、从经理到一线员工对项目的现身以及对客户中心的持续警觉,这往往需要对业务流程非常清楚才能做到。

  第三、尽量避免客户关系“私有化”。客户关系“私有化”有利也有弊,一方面它能使企业更好的与客户保持联系,另一方面它也很可能使企业失去对客户的控制权,难以管理。第四、注重人员能力和态度的培训,有效实施客户关系管理关键靠人。人员的能力和态度直接影响实施客户关系管理的效果。因此,企业应注重对于人员能力的培养,改善人员的服务态度。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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