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优酷土豆合并,视频网站合并拉开序幕
2013-11-19 13:52 来源:牛津管理评论 作者:谭小芳
 摘要:优酷和土豆“闪婚”的动力,缘于商业模式、带宽、版权等诸多问题带来的经营考验。从最新公布的优酷Q4财报来看,虽然净收入涨幅可观,但净亏损同比扩大;而土豆的情况大体类似。

【牛津管理评论-讯】优酷和土豆“闪婚”的动力,缘于商业模式、带宽、版权等诸多问题带来的经营考验。从最新公布的优酷Q4财报来看,虽然净收入涨幅可观,但净亏损同比扩大;而土豆的情况大体类似。在严峻的形势下,视频网站之间的竞争已经开始向竞争合作并存的态势发展。今年或许会成为视频网站的整合之年。“合并后,优酷土豆在广告品牌价值、版权议价能力等方面将有显著提升,利于巩固其行业主导地位。”

  著名领导力培训专家谭小芳老师认为,相比优酷土豆的“囊中羞涩”,处于第二阵营的搜狐、腾讯等“财大气粗”的门户网站会不会后来居上?上述分析师认为,由于前者是成立较早的专业视频类网站,在技术、用户惯性上都有优势,而门户类网站考虑更多的是集团整体收益,其视频部门很难像前者那样在盈利模式还不成熟的前提下“烧钱探路”,所以,短期内门户网站不会影响行业格局。

  乐视网昨日逆市大跌3.53%,与美股市场上的优酷土豆走势截然相反。去年乐视网曾与土豆建立战略合作关系,双方希望在版权内容和用户流量上形成互补。如今合作伙伴“喜新厌旧”,股价大跌也在情理之中。在上述分析师看来,虽然乐视网盈利模式主要是上游的分销版权为主,而优酷土豆则是靠下游广告收入,两者有所差异,但随着后者在产业链中的角色延伸,乐视网的上游位置将受到挑战,短期内其股价上行局面难以维持。

  合并之前,优酷的现金流相对充裕,土豆的现金流相对吃紧。合并之后,土豆解了资金上的燃眉之急,优酷则进一步扩大了市场份额。就日常经营而言,两家并为一家,不会再在广告招商中互相拆台、恶性竞争,而是可以站在同一战壕里与客户谈条件;也不会再在版权竞价中你死我活、哄抬物价,而是可以通过规模优势来讨价还价,并且花一份钱就解决两家的版权问题。如此一来,新的优酷土豆公司将在开源和节流两方面都有作为,财务报表自会有所改善。

  这次合并对视频行业来说也是大事件。市场份额居前两位的企业合并,使得视频网站的行业集中度提高。过去几年大浪淘沙,视频网站的竞争格局基本形成:以优酷和土豆为代表的垂直视频网站,视频产品几乎就是全部,只能通过自身造血实现赢利;以搜狐视频、腾讯视频为代表的网站,其背后的门户网站既可以通过其他产品来策应和推广视频产品,也可以通过其他业务赚得的利润来弥补视频网站的亏损;还有就是以爱奇艺为代表的视频网站,以搜索巨头百度为支撑,其明显的接入优势使其四两拨千斤,保持稳定的市场份额。相对而言,门户视频和搜索视频都有强大后援,能在漫长的竞争中保持后劲儿,而垂直视频网站相对单薄,只能抱团取暖,优势互补,以免在激烈竞争中掉队。

  视频网站几番拉锯,行业门槛高筑,后来者即使有充裕的资金,也很难分得一杯羹。视频行业的最大忧患还在于长视频的网络版权费增长过快,而点播收费和广告收入的增长无法对冲成本。长此下去,不管是哪种类型的视频网站,都无法支撑。视频巨头们已经认识到这一点,并主动寻求结束彼此敌视、恶性竞争的过去,开启在行业规约下既竞争又合作的新时代。优酷和土豆合并,之前还有网易和乐视网战略合作,人人网收购56网,意味着昨天还互相扫射的对头,今天完全可能罢兵止争,共同对外。谭小芳老师认为会引起一下的问题。

  一、视频网站阵营格局的微妙变化将引领下一轮竞争阶段

  对于观看者来说,其实,还是有一部分用户会尝试付费观看,毕竟盗版DVD也要五块钱一盘,但是付费的前提是观看的体验,以及付费视频的内容,毕竟网上看大片与影院不同,怎么能让用户享受到付费体验,现在的付费内容大多会宣传高清与播放流畅,但是某些免费大片也同样具备这些特性,所以探索更深的用户需求才是重点。

  优朋普乐董事长邵以丁表示,付费业务在PC端将是一项长期又辛苦的工作,造成这种现状的历史原因就是视频行业发展初期,不注重知识产权与用户习惯造成的,现在虽然各家都开通了付费业务,但是,用户习惯的改变不是一朝一夕能改变的。

  而诸如搜狐高清、奇艺、优酷、激动网、凤凰视频等也都在尝试视频付费,虽然付费业务短期内不会成为中国网络视频行业的主要盈利方式,但是会是重要的补充,对大部分视频企业来说,不会放弃付费业务的推进,但要各家的战略会决定付费业务的重要性,现在付费情况还未有让人惊喜的数据出现,但是付费用户在逐步增长却是各家答复的都一致。

  从现在的国内视频网站格局来看,优酷与土豆属于比较老牌的以视频为主的视频网站;百度爱奇艺,搜狐视频,新浪视频,腾讯视频这些是以门户和搜索为依附的视频网站;迅雷看看,PPTV,风行等是以视频软件驱动的视频网站。基本上三大阵营的格局是这样子。

  其他有部分小的视频网站在夹缝中生产。优酷与土豆的合并寻求的是有足够的力量对抗门户视频网站的竞争,毕竟门户网站流量方面和媒体方面有很大的优势。接下来其他的视频网站会有什么样的策略很值得期待。尤其是夹缝中生存的小视频网站,选择平台合作等方式求生存和发展。

  其次,两家合并使得广告收入这块大肉饼面积更大,从图可以看出。而盈利策略和业务拓展一直是视频网站的诟病,我们说视频网站不够有创意能力,没有独立的内容吸引用户,所以竞争内容几乎是版权的购买,盈利依赖广告和合作。两家合并是否能带来更多有创意的惊喜,我们拭目以待;如果单纯是路子走下去,那么合并并不会解决整个行业的现状。

  二、版权购买之争将继续,价格不会受到太大的影响

  有人说,听说土豆和优酷合并想到的一个词是:垄断。说垄断没有那么严重;土豆优酷的市场份额只是有优势,即使合并也不能对行业造成绝对的控制力。前阵子,视频网站大批下掉日本动漫,与版权有关。两家合并等于少一个竞争者,但是行业内业务模式和规则没有更大的革新和改版,所以版权购买的竞争依旧会继续下去。至于是否影响到价格,我想不会太大。但是可以肯定,并购后对版权价格,广告价格等一系列体系的影响是正面的。

  三、视频网站的未来在于独立内容与用户创造相结合

  重要的是视频网站行业的同质化竞争,没有独有价值内容。众多视频网站的竞争更多的在剧集版权上,也许没有忽略用户创造和独有内容的创新,但是在具体实施上存在很大的阻碍。从营销角度来看,网络自制剧除了内容属性之外,也是一种带有广泛传播性的广告载体,目前主要是网剧内容中品牌植入和硬广的组合投放。广告主比较欢迎这样的产品,是因为网剧内容比单纯的TVC广告传播性强。

  植入时要结合剧情、人物、品牌调性的要求去设计场景、剧本、表演等,从产品创意和策划阶段开始,优酷出品便融合了多样化的营销模式,帮助广告主实现不同的品牌传播需求。从最常见的产品硬性植入,到与剧情和主题相融合的品牌植入,直至11度青春首度尝试的品牌理念植入,优酷出品一步步地尝试将植入营销模式与原创内容自然融合,探索品牌营销“润物细无声”的境界。

  不仅是植入营销,其他包括整合营销、跨媒介营销、互动营销、种子营销等等各种视频营销手段都能通过优酷出品模式得到有效实现。从广告主角度来说,无论是网剧、自制综艺还是新媒体电影的营销平台,都具有定制性强、植入灵活、品牌效果传递自然的明显优势,通过用户互动,能够达到品牌和产品内涵在用户中更为深刻有效的主动传播。目前,优酷出品与上海通用、康师傅、戴尔等十余家品牌广告主签署战略合作协议,覆盖汽车、日化、食品饮料、IT数码、服装等行业。

  广告主的信任与支持,使得优酷出品演化为具有收益能力和可持续发展空间的视频营销新平台。是我们并不希望将优酷出品的内容过分强化,甚至去覆盖传统影视综艺节目的架构。我们只是单纯地想尝试一些能够跟新媒体平台的价值加起来产生效应的模式,单纯地想把网络视频做好做强,去尝试更多新的可能性。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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