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企业如何应对突发事件:组建突发事件公关队伍
2013-11-20 14:03 来源:牛津管理评论 作者:谭小芳
 摘要:我们难以单个预测所谓的“黑天鹅”事件,即那些意料之外,但不断发生的灾难性事件。通常,由于大型企业的董事会和各负责人并未意识到这些事件中所蕴含的风险,从而导致企业、股东和自身不得不面临本可避免的严重后果。

【牛津管理评论-讯】我们难以单个预测所谓的“黑天鹅”事件,即那些意料之外,但不断发生的灾难性事件。通常,由于大型企业的董事会和各负责人并未意识到这些事件中所蕴含的风险,从而导致企业、股东和自身不得不面临本可避免的严重后果。干扰因素分析(Disruptor Analysis)是博斯提出的针对这一问题的解决之道。所谓干扰因素分析即通过定期对大型企业开展压力测试,以评估其抵御突发灾难性事件的能力。

  当然此分析也不能取代企业风险管理,只是为其提供补充。而且这一分析工作通常须由外部合作方来承担。顺利完成这一分析工作,需要经过剖析企业的状况、收集并整合一系列可能发生的影响大但概率低的事件、确定这些事件可能造成的后果、实施预防措施以确保企业得到充分的保护等四个步骤。著名领导力培训专家谭小芳老师认为,没有一家企业能免受“黑天鹅”事件的影响。但企业的董事会、高管团队和企业风险管理部门应以更为宽广的视角看待这些事件的风险和造成的后果,预先做好迎接突发事件的准备。

  2011年第一季度,各类未曾预料到的灾难事件占据了新闻报道的头条:日本遭受里氏9.0级地震,随后引发的海啸造成了核泄漏事故、持续的电力短缺以及诸多社会和经济难题;中东和北非多国经历了严重的政治动荡,利比亚发生内战,阿尔及利亚、埃及、伊拉克、约旦、叙利亚和突尼斯等国发生了反政府示威,导致原油价格突破每桶100美元;葡萄牙和希腊陷于破产的边缘,国内政局动荡;新西兰克里斯特彻奇市在短期内连续遭遇两次大地震,而澳大利亚昆士兰州则遭遇了有史以来最严重的洪水,波及至少六道水域,造成了重大的社会动荡和经济损失。

  所有上述灾难都是典型的影响大但概率低的事件,纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在参考了历史上此类事件的发生概率后,将此类事件称为“黑天鹅”。在其2007年出版的名为《黑天鹅》的著作中,塔勒布这样写道:“(黑天鹅)事件具有以下三个特点。首先,它具有意外性,即它在常规的预期之外,过去没有任何能确认其发生的可能性的证据。其次,它会产生极端的效果……第三,尽管它具有意外性,但人的本性促使我们在事后为它的发生编造理由,使其看似可解释、可预测。”

  无论是从环境、经济、政治、社会还是技术角度,单个的“黑天鹅”事件都难以预测,但其无时无刻不在对某些人产生影响。部分观察家认为,此类事件发生的概率正在不断上升,而另一部分人士则认为只是全球通信网络让我们对这些事件有了更多的了解。

  无论如何,随着业务的全球化,“黑天鹅”事件对企业带来巨大风险的可能性也与日俱增,这种风险包括对客户、供应商、合作伙伴、资产、业务、员工及股东所带来的负面影响。如今,世界上任何一个地区所发生的灾难性事件不仅影响到当地的产品采购、生产、运输和销售,还会通过全球范围内相互联系的金融、经济和政治网络,将多米诺效应传播到各个角落。

  著名企管专家谭小芳老师表示,突发事件在我们的营销实战中会经常发生,如何应对与利用突发事件一直都是企业高管、营销经理的重要课题。著名企管专家谭小芳老师多年来一直致力于推动危机管理在中国的传播和发展,为众多企业和行政事业单位指点迷津、化解危机、提供突发事件的解决之道。因为她与其团队不懈的努力,让中国企业走得更远,所以赢得了广大企业和企业家的喜爱和尊重,欢迎进入《突发事件应对与处理培训》课程!突发事件处置的六个原则总结如下:

  1、以人为本,减轻危害

  2、统一领导,分级负责

  3、社会动员,协调联动

  4、属地先期处置

  5、依靠科学,专业处置

  6、鼓励创新,迅速高效

  无论你负责的是一个政府机构,一个公司或是一个非赢利组织,都要具备应对突发事件所需的技巧、工具和方法。面对突发事件,企业要制定针对任何意外事件的计划,了解你应为哪些事件做好准备,你的员工需要什么样的训练,以及在事件发生之前你应准备好哪些准备。

  你就能够在灾难发生后,把灾难对员工、消费者、股东的损害降低到最小;在最需要领导的时候,出色地发挥你的领导能力。没有人知道灾难会以何种形式或什么时候降临,因此提出“做好准备”这一概念至关重要!著名企管专家谭小芳老师认为,尽管从统计学角度来看,突发事件一般属于偶然事件,发生概率是比较低的,但是一旦爆发,其破坏性则相当大。因此,接下来看看突发事件对企业都有哪些消极影响——

  首先,影响企业市场营销战略的整体运作。企业的市场营销是一个整体化行为,从营销战略的制定到销售网点的选择,从广告宣传模式到营销实施程序,都有严谨的设计。一旦爆发突发事件,就会破坏市场营销战略的整体运作,使市场活动瞬间坠人无序状态。其次,降低企业信誉。

  在大众传媒几乎无时不在、无处不在的今天,突发事件一经曝光,会大大降低企业信誉,公众可能因此而拒绝企业提供的产品和服务,从而大大影响企业的市场营销能力。第三,破坏企业形象。如果说突发事件对市场营销活动的影响局限于一次活动、一个市场,其后果相对有限的话,那么它对企业形象的影响却是整体性的,其破坏性则更大、更深远。企业形象是企业的生命,是企业市场竞争力和对公众吸引力的重要组成部分,是企业最重要的无形资产,而一旦遭遇突发事件,企业千辛万苦塑造的形象很有可能毁于一旦。

  著名的危机管理专家奥古斯丁说过:“每一次危机本身既包含导致失败的根源,又孕育着成功的种子,发现、培育。以便收获这个潜在的成功机会,就是企业突发事件管理的精髓。如何才能“化危为机呢?可以从公共关系角度寻找答案。公共关系是指一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持,为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境,利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动,以及由此而产生的各种关系。

  由这个界定可知公共关系是通过传播、沟通活动以协调组织内外关系,从而达到塑造组织形象的目的,这也正是企业突发事件管理应对的精髓所在,因此探讨企业突发事件的公关应对策略是有其理论意义和现实意义的。从公共关系角度看,到底如何应对企业突发事件呢?

  一、首先是树立突发事件的公关应对意识

  做到临危不乱。以公众为中心的意识。公众是影响企业生存与发展的关键因素之一。公众对企业的认知、评价决定着企业能否获得更多更优越的资源。这就要求企业一方面要把以公众为中心的意识作为企业一切工作的逻辑起点,不断检讨、纠正企业自身行为,使之与社会公众的利益和期望相适应,以谋求社会公众的好感、认可、支持与合作。

  另一方面企业要从更为普遍、广泛、积极的意义上去确认企业的各类公众,以及企业与各类公众之间的关系,学会从各类公众利益的满足中寻找到企业发展的空间和企业形象新的生长点。树立协谓公关意识。指企业要具备调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素的能力,即能够兼顾企业内外部的矛盾,统筹企业内外部资源为之服务,缓冲公众与企业之间的尖锐矛盾,能够在矛盾中寻求平衡、和谐。具体表现为:

  1,重视企业内部成员之间的团结协作,在企业全员中树立统一于企业目标之下的共同价值观;2,注意保持企业内部各部门的统一性,使之形成全局观念、整体观念;3,不断加强企业与公众、与社会各界的广泛合作,真诚了解公众的意见和愿望,真诚维护公众利益,竭诚为公众服务。树立全员公关意识。

  塑造、维护良好企业形象,需要开展的工作纷繁复杂,涉及的部门众多,需要企业全体员工身体力行、共同努力才可能实现。树立企业信誉意识。信誉是现代企业的生命。企业信誉是社会公众在长期消费实践和与企业的社会交往中形成的对企业的信任。企业信誉具体表现为公众对企业心理上的信赖与肯定,行为上的崇尚与追逐。它是企业的经济素质、技术素质、人员素质和总体道德意识的综合反映。

  二、其次是组建突发事件公关队伍,全面应对突发事件

  为了加强对突发事件的管理与应对,在企业内部建立一支训练有素、精干高效的突发事件公关队伍是完全必要的。其成员应包括企业最高决策层、公关部门、生产部门市场销售部门、技术研发部门、保安部门、人力资源部门等相关部门的人员,以及法律顾问、公关专家等专业人士。在正常情况下,突发事件公关小组负责对企业内外环境进行实时监测,在广泛收集信息的基础上分析发现存在的问题和隐患;对可能出现的突发事件情况做出准确预测,根据预测结果制定切实可行的突发事件防范措施:监督指导防范措施的落实,加强对突发事件预警机制的管理;开展对公关人员和全体员工的培训,组织突发事件状况模拟演习等。

  谭小芳老师认为,当突发事件发生时,突发事件公关小组要起到指挥中心的作用,包括建立突发事件控制中心.制定紧急应对方案,策动方案实施,与媒体进行联系沟通,控制险情扩散、恶化,减弱突发事件的不良影响,化解公众疑虑和敌对情绪,以便尽快结束突发事件。在突发事件处理中,应当时刻谨记的是“沟通,沟通,再沟通”。这是现代企业公共关系的精髓,也是突发事件处理过程中公关运作的第一要义。

  三、最后是修复和重塑企业形象

  谋求新的发展契机。一方面要如实兑现突发事件中对公众的承诺,做好善后工作。另一方面要对企业形象进行重新设计,准确定位,更新企业战略。谭小芳老师建议企业要弥补突发事件造成的形象损失,重新赢得公众的信任,关键是要更新经营战略,提升管理水平,全面改善产品与服务质量,为客户创造更大的价值,同时为社会公众带来更多的利益。这样企业才可能“化危为机”,谋求新的发展契机!【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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