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电商:两条腿走路?错,是无边界生活圈
2013-11-22 11:37 来源:世界营销评论 作者:谭小芳
 摘要:有人这么说,阿里巴巴的无线战略其实很简单,两条腿走路:一方面,自己开发应用,做到业务从PC往无线端平移;另一方面,靠并购或入股,填充在无线端的生态链条,最终,实现再造一个淘宝的布局。

【世界营销评论-讯】有人这么说,阿里巴巴的无线战略其实很简单,两条腿走路:一方面,自己开发应用,做到业务从PC往无线端平移;另一方面,靠并购或入股,填充在无线端的生态链条,最终,实现再造一个淘宝的布局。看起来似乎没什么不对。最近这段时间来,阿里巴巴的高管们一直说,无线淘宝变形啊,SNS生态化啊,这是传说中的一条腿;而近来,关于谁谁谁又被阿里巴巴投资的消息越来越多,结合此前关于投资陌陌、丁丁优惠、虾米音乐的事实,以及市场关于投资友盟、墨迹天气的传言,以及官方对无线战略的阐述,这似乎是传说中的另一条腿。

  你要是真的就这么信了,那你还真是不了解这个公司。

  首先,我们来回忆一个淘宝的slogn:淘宝就是生活。其次,我们再来想一下阿里是怎么形容自己的:对,就是那个词,无处不在。好,那么我们来看看,当生活和无处不在放在一起的,那会是什么?无边界生活圈,这个生活圈的载体是什么基于移动互联网提供的应用场景,场景怎么来?没错,就是更多更广泛的入口。

  这才是真相。

  简单而言,阿里巴巴集团关于移动互联网的思考和战略展开,可能将围绕如下3个脉络:从PC端转移过来的无线购物(流量、数据),从购物杀入生活圈,围绕生活圈所打造的应用场景,为完善应用场景而搭建的流量入口当你把这个闭环理清楚后,你会发现,这是一个完整的生态链条的构造。

  下面,著名企管专家谭小芳老师为我们可以仔细来梳理一下了。

  1、两条腿走路?错,是无边界生活圈

  阿里巴巴需要淘宝、天猫在互联网端的购物优势平滑的转入手机和移动互联网端,尽管他们自己也承认,这是两个几乎完全不同的世界。但同时,谁都承认,长远来看,从用户量和交易量衡量,无线电子商务一定会超过现在的PC端,而这个时间,没准就是2年后。最新报告数据显示,2012年中国移动电子商务的市场份额版图中,手机淘宝占了63%。但在瞬息万变大局未定的互联网时代,这个数字显然无法让阿里巴巴放心,阿里巴巴必须寻找出更好的做法来。

  从几周前无线淘宝的负责人卜鹰接受采访时的言论可见一斑,“通过变形,给消费者提供千人千面的选择,提供多样化、丰富化的内容,提供在碎片化的时间快速淘宝的体验。”这就意味着,淘宝已经意识到并且开始用一种不同于PC端访问的方式来做无线购物,也是为了和对手差异化。

  著名企管专家谭小芳老师让我这是因为,和PC上动辄长达半个小时以上的浏览不同,移动电子商务用户常利用手机在碎片时间完成即兴的浏览、比价、社会化推荐、收藏、快速购买,比如上班路上、下班路上、看电视、躺在床上、入睡前。随后,用户或者直接在无线端完成购买(这是阿里巴巴更希望的),或者回到PC端来操作复杂的比较和讨价还价等活动。

  说白了,淘宝希望用户“随时随地淘”。

  2.生活圈的基础是应用场景,不仅仅是O2O。

  马云在很多年前提出过“淘宝就是生活”的概念,从今天看,这个理念最好的落地体现就是无线,这也是因为无线本身具备的LBS功能和便携终端的特点。另一方面,这也是出于从消费者需求判断,过去十年,淘宝让购物抹去了地域的分别,海南岛的消费者也可以在网上买到新疆的库尔勒香梨,很多四线城市的女孩子可以在淘宝上买到还没有进入她们线下的雅诗兰黛化妆品。

  但随着消费者本地消费需求的上升,用户可能更多要求的是说,上午下单买份蔬菜,下午就能收到,或者说,在网上买到当天晚上的优惠的电影票,或者说通过网络和评价,找到一个合适的家政服务。这些种种,都是落足于区域和本地的服务,淘宝做的还不够。

  今年3月份,阿里巴巴董事局主席马云在参与央视《对话》栏目时曾谈到,生活服务类电商如同早上五六点的太阳,将来做起来的希望绝不低于制造业、零售行业。而在被问及如果将本地生活与移动互联网结合的到一起,会发生什么?马云的判断是,有可能做出非常了不起的事情。

  在互联网的生活消费领域,目前最火的一个词是O2O。而就目前而言阿里巴巴在这一领域的布局相对完善。

  首先,阿里巴巴有团购平台聚划算,这里还包含其投资的美团网,连美团网CEO王兴都认为,团购是O2O的最佳切入点。其次阿里还拥有本地生活平台,包括了餐饮服务的商户、电子优惠券、租房、电影票演出、外卖等服务,在客户端方面包括有聚划算、本地生活、淘宝券券、淘宝电影等,这个地方也要考虑到阿里投资的丁丁优惠,后者是目前国内规模较大的手机优惠券APP之一。

  然后,阿里还有线上线下的一个重要产品:一淘火眼,后者一个重要功能是二维码扫价比价,而据内部人士透露,他们还要做到让用户把火眼当眼睛用,比如有一个情景是,在报纸、杂志上拍一张商品的照片,就可以直接跳转到淘宝购买了,这就极大扩大了购物的应用场景。

  最后,在其他产品层面,阿里还拥有地图(移动互联网的一个很关键因素,去年10月淘宝低调推出,不仅仅提供基本的地图和方位服务,也提供本地商户信息,折扣信息,以及其他本地化服务)、淘宝同城、逛街助手、消费地图等多种应用工具。

  最关键的一环是,阿里有支付宝这样一个强大工具,毕竟支付是形成O2O交易的最关键一步,一直以来,很多应用都苦于无法验证用户从线上到线下消费的行为,而阿里的本地生活消费产品和服务,可以很容易的借助支付宝工具实现线上支付。此外,支付宝本身,作为工具,也已经在为线下场景应用探索更多服务,如摇一摇转账、二维码支付、超级支付等。

  除了布局早、布局较全之外,阿里巴巴做本地生活的消费优势是,阿里巴巴可能将大规模的商品销售和匹配的服务消费对应关联,进而将消费者从线上向线下引导,同时带动用户的消费习惯,这一点,可能对其在3、4线城市的推广尤为重要,毕竟淘宝本身在3、4线城市的消费者和商家中应用很广。别忘了,在生活方面,阿里巴巴刚刚把虾米音乐收入囊下,就在刚刚过去的4月初,消费者已经可以一边网购,一边在页面听音乐了。这又何尝不是一种生活呢?

  3、忘掉SNS产品吧,现在是SNS生态。

  谁都没法否认,社交是移动互联网年代的一个杀手级应用。阿里巴巴在这一方面的业绩不如购物上的辉煌。过去数年,阿里巴巴在社交领域尝试很多,从最早的淘江湖到爱逛街、圈子、顽兔社区、来往、湖畔,但因为某些天生的原因,这些产品都没能支撑起阿里的社交梦。反而像新浪微博和腾讯微信,已经成了社交类的主要入口。

  从根本上来说,抛却社交类应用在O2O上的作用外,他们的最大作用是移动端的流量入口。正如阿里巴巴无线事业部副总裁邱昌恒此前表示的,对于入口型产品都会优先考虑。阿里巴巴希望就是,通过对社会关系的聚合来促进消费者持续的粘性。

  毕竟这么多年,阿里总算认清楚自己的SNS方向,他们认为淘宝不可能生造出一个大而全的SNS产品,但淘宝是一个能够产生大量UGC内容的平台。阿里要做的仅是搭建一个买卖双方关系的沟通平台,帮助其提供协同工具,最终的目标还是促成购买行为。

  终极目的,还是希望通过社交网络,让具备不同特色的卖家找到跟买家互动的渠道,让买家可以以自选模式找到合适的卖家,增强平台的用户粘性。换句话说,SNS对阿里巴巴来说,是商业模式的一次再造而已。

  事实上,这种判断是对的。毕竟随着移动互联网逐步成熟的发展,以及SNS社交网络的移动化,及其应用内容的不断丰富,SNS社交网络在不久的将来成为网络营销的一个重要平台。而据其营销本质,无外乎流量入口而已。

  4、入口,还是入口。

  从各种迹象看起来,对于流量入口的考虑,阿里巴巴本身也从未放弃过,从旺旺手机版到旺信,到淘宝浏览器,还有上网助手、无线搜索种种。而在围绕种种产品之上建立起来这种生态圈中,进场去玩的并不只是卖家和买家两个对象,还会包括TP、包括品牌商。不同的角色来制造不同的信息,很多用户订阅和回馈信息,形成一个信息流的“正循环”。

  在这个地方,阿里巴巴有几个优势,淘宝天生就具备聚合消费者的能力,消费者的关系天生都在淘宝上,用户的消费和商业需求明确且直接,同时这种需求往往容易自发形成帮派和小团体,最关键的是,阿里巴巴能够掌握和了解消费者的消费行为数据,并且进行很好的数据化运营。而在这个领域,阿里还投资很多不同类型的入口型产品,比如陌陌,比如传说中的墨迹天气之类。它手里还有50多亿美金现金,天知道还会发生什么!

  你是不是想到了什么?没错,马云和他的阿里巴巴一直在强调,他们做的不是生意,而是生态;他们建设的不是公司,而是社会化组织。这才是阿里巴巴在移动互联网领域的战略终局。所以,收购啊,自己做啊,这些都是浮云。真相就是,他们正在布点织网,做到无所不在。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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