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看《私人定制》是如何在吐槽中获得高票房的?
2013-12-26 15:15 来源:牛津管理评论
 摘要:冯氏贺岁大片《私人订制》火热上演,尽管恶评不断、吐槽不息,华谊股价几乎跌停,但这似乎完全阻挡不了其攻城略地:4天,3.2亿的票房,创下了话语电影破3亿最快记录。

【牛津管理评论-讯】冯氏贺岁大片《私人订制》火热上演,尽管恶评不断、吐槽不息,华谊股价几乎跌停,但这似乎完全阻挡不了其攻城略地:4天,3.2亿的票房,创下了话语电影破3亿最快记录。在这里,我们不是重点讨论《私人订制》这部电影,而是借助这部电影的名字,谈谈品牌营销需要怎么做?我觉得,用“私人订制”这个名称和理念来讲品牌、讲时下最时髦的电商话题,再合适不过。

  中国确实到了用品牌化来升级经济结构的时候了,中国企业最缺品牌,最需要品牌,中国制造到中国创造,这可能也是最适合的一种经济结构转变方式。

 

  品牌营销其实一点不复杂,就是首先找到品牌定位,围绕品牌定位发掘品牌核心价值,并找到表达核心价值的策略,运用整合营销传播手段去表达这个定位和核心价值,经过反复的传播和沟通,最后在消费者心中形成品牌形象和品牌联想,最好是一对一的。如本文的题目一样:“私人定制”的感觉。也就是说,这个品牌就是为我量身订制的。你说,这是不是品牌的最高境界呢。

  光有品牌定位、核心价值、传播当然是不够的,还需要营销的配套和支持。如价格策略、渠道模式、组织架构、管理、激励体系、团队等等,但这些都是对品牌进行配套和支撑的。特别是在中国市场,由于“地大未必物博”、南北文化差异、消费分层严重、渠道结构、消费习惯不同等诸多原因,需要对区域市场进行分级管理,不同类型市场需要采用不同的营销策略和方式。但随着时间的推移,品牌化,一对一的、定制化的形式一定是不变的趋势。

 

  从电商的角度来看,电商从最开始的B2B,王峻涛的8848网站开始,到马云的阿里巴巴,都是B2B——让天下中小企业没有难做的生意,这个网络的长尾效应诞生了,目的也达到了。之后B2B走向了消费者,不断进行渗透,诞生了C2C的代表企业,淘宝网;然后京东、天猫诞生了——B2C电商,客服了纯粹的C2C的弱点:假货横行、个人对个人交易的门槛低、规模小、假冒伪劣等无法解决和监督的问题。但经过几年的发展,B2C已经饱和,淘宝自创的“双11”销售额连创新高。实际上“双11”在2009年诞生的时候仅仅是淘宝为了光棍节促销的一个噱头,但从此一发不可收拾。

  淘宝“双11”的数据,2009年销售额只有1亿,而2010年淘宝及淘宝商城销售额达到9.36亿;2011年,淘宝及天猫销售额52亿;2012年淘宝及天猫销售额191亿;2013年淘宝及天猫销售额350亿。从数据看,4年翻了350倍,这哪里还是B2C,这已经变成了另外一种模式了。

  消费者等着“双11”到来,来一场购物狂欢,已然变成了由消费者主导的购物,也由不得厂家不参加了,这是什么模式呢——C2B模式。由此发展下去,C2B模式可由消费者进行主导,厂商按照个性化的需求进行方案设定和产品开发、营销模式和策略的选择。

  最典型的是戴尔模式,还有现在红的发紫的小米模式。虽然他们还达不到量身定做,一对一的订制,至少可以为一个目标消费群进行订制产品,小米的“发烧友”级别的手机设计、开发销售模式,已然已经这么做了,而且做得很成功。

  我从来不认为互联网会取代实体企业,不论是去年马云和王健林的1亿对赌,还是今年雷军和董明珠的10亿豪赌,互联网和实体在未来一定是难分难解的。就像做传统品牌,最高境界是一对一、私人定制;做电商也一样,也希望做成个性化、一对一,大家都等着来消费、为其量身定做一样。

  这是消费者的需求,更是做品牌的终极梦想。

  《私人定制》搞饥饿营销?

  《私人订制》爆出未过审查的消息而王中磊又证实只是技术审查未过之后,业界不少人士认为这实际上是影片的饥饿营销手段。宣传方或者片方希望通过这种方法来调动外界对于影片的关注度,以及通过营造出一种可能“看不到”的氛围来吸引观众。

  而这种营销方式是否能够达到将观众吸引进影院的效果呢?不少网友对此表示怀疑。在《私人订制》未过审的消息传出后,多数网友都表示不相信,认为这是影片的一种炒作方式。网友“夏语CEO”表示:“我告诉你,这样的方式炒作难免会惹怒观众,炒死的可能性很大!”网友“龙金文”则直言:“炒什么啊,真没过审你有资格排档期?”

  ●粉丝营销案例:《小时代》

  今年夏天,尽管很多影评人士公开攻击电影《小时代》体现的价值观,但这并不能阻碍两部《小时代》的票房高达8亿元。《小时代》几位主创的粉丝量总计1亿,精准的粉丝营销直接推高了《小时代》的票房。在《小时代》正式上映的前一晚,在全国60个城市的约600家影院展开了“首映嘉年华”活动。影迷们可以将自己打扮成电影中的人物形象,参加角色扮演活动。这使得《小时代》的粉丝们能够获得更多的“仪式感”。

  ●恶评营销案例:《富春山居图》

  毋庸置疑,好的口碑是生产力,但是,你能想象恶评如潮也能让电影票房大卖吗?这不是不可能。今年6月上映的《富春山居图》就是如此,恶评营销让这样一部标准的烂片获得了近3亿元的高票房。

  不少电影观众表示之所以观看这部影片主要是因为看到各种吐槽影评,好奇这部片子“到底长什么样才被骂成这样”。这种全民吐槽激发观影欲望的方式成为一种营销方式。是的,一部影片被一片骂声淹没,但这并不影响人们对它的关注,因为这是一个注意力经济时代。不过,也有不少观众在观影结束之后感叹:“特别想掐死自己的好奇心。”当烂片能卖出黄金价时谁会认真做电影?因此,这样的逆营销也只能偶尔为之,多了观众就要以脚投票了。

  ●话题营销案例:《致青春》《中国合伙人》

  今年春夏之交最火的电影无疑是《致青春》《中国合伙人》,它们都不同程度地创造了票房奇迹。这两部电影有一个共同点:都在借助微博等社交媒体进行话题营销。《致青春》在上映之前,“致青春”就成为热门词汇雄踞微博综合热搜榜、实时热词、影视热搜榜等多个话题榜榜首,迅速引爆“青春”“怀旧”等话题,将观众带进电影院,为《致青春》逾7亿元的票房立下了汗马功劳。

  ●档期营销案例:光棍节档期

  11月11日原本是个再普通不过的日子,但是自从电商创造性地提出了“光棍节”的概念后,片商也将光棍节当成了一个香饽饽,光棍节档期营销颇有市场。

  今年杀入光棍节档期的电影相比去年有增无减。光棍节当天可供观众选择的影片起码有15部以上,包括《雷神2:黑暗世界》《甜心巧克力》《我爱的是你爱我》《意外的恋爱时光》《孪生密码》等。不过,光棍节概念,赚了电商,却未必火了电影。那些类型不突出、阵容不强、制作、宣传发行规模不大的片子注定成为票房“炮灰”。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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