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新闻发言人如何应对危机管理?
2014-09-25 16:35 来源:牛津管理评论 作者:谭小芳
 摘要:危机事件新闻发言人是一个非常重要的角色,他在一定程度上影响着事件的发展进程,因此,对于危机事件新闻发言人来说,需要具备在处理危机事件的过程中的能力,企业需要给自身留有回旋的余地的能力,企业的老总不要轻易担当事件的新闻发言人。

【牛津管理评论-讯】危机事件新闻发言人是一个非常重要的角色,他在一定程度上影响着事件的发展进程,因此,对于危机事件新闻发言人来说,需要具备在处理危机事件的过程中的能力,企业需要给自身留有回旋的余地的能力,企业的老总不要轻易担当事件的新闻发言人。许多时候,危机新闻发言人都是由组织的高级管理者担当,认为凭自身人生阅历和职场经验,和记者打交道应该没什么问题。结果总是成功者少,失败者多,因为大多数的管理者不善于在台前“演戏”。

创造性思维能力和语言表达能力。危机信息发布具有时间有限性、信息有限性等特点,因此,不管组织后台怎样提供信息,新闻发言人都需要在发布的时候加以整合,冷静分析,迅速判断,及时应变。发言人要明白,自己既是演员也是导演。

心理承受能力和压力化解能力。媒体不会对发言人的言论言听计从,相反,他们会对你说的一切持有怀疑态度,并从蛛丝马迹中寻找漏洞,以期发现新的新闻点。有些记者甚至会用各种刁钻的问题为难发言人,激怒发言人,引诱发言人失去理智,甚至用道听途说的传言质疑企业或发言人。没有经过严格媒体培训的发言人,很难抵挡这样的提问进攻,有时甚至连训练有素的大牌发言人也会失态,在发布厅直接和记者打起嘴仗,而这正是媒体想看到的危机中的危机。

掌握、组织全部工作和价值的能力。新闻发言人不是播音员,也不是照本宣科的宣讲员。新闻发言人要深刻了解企业,掌握企业的各项工作及其相互关系,企业与利益相关者的契约关系,在收集信息、整理信息、发布信息的过程中,展现企业的社会价值,在危机处理中为企业恢复影响力提供信息支点。

人们似乎有这样一个错觉,即“好的发言人是天生的。”其实,好的发言人是可以培训出来的,但需要你的积极配合、真切的愿望和练习。成功的采访和失败的采访之间的区别往往就在于准备工作。没错,你可能已经为一个5分钟的采访准备了3个小时。然而,一次成功的采访的影响力是持久的和深远的,绝不亚于一次成功的销售。其实,接受采访也是一种形式的推销,打动采访者和看他文章的人,你的企业或产品就这样在你的客户心中扎下了根。

新闻发言人是企业的代言人,是企业与外界沟通的一个重要桥梁与窗口,特别是在一个企业有重大事项需要披露的时候。通俗点说,如果把公司比作是一个人的话,公司的管理者就是“大脑”,信息部门就是“耳朵”,新闻发言人就是企业的“嘴巴”,所以“嘴巴”不能多,一旦对外宣传口径不统一,会造成信息紊乱,给企业带来不良影响甚至严重危害企业发展。

也许仅仅只有30秒钟,甚至可能是更短的时间,就足以将个人事业或一家企业毁于一旦。对于大多数企业的发言人来说,这都是一个噩梦。试着想象一下,你正走在上班路上,突然之间一位咄咄逼人的记者将话筒举到你的面前,问你一个颇为棘手甚至无法作答的问题。更糟糕的是,在这个记者的坚持和强迫之下,你讲了一些你本不该说的话,导致你的公司正在谈判的生意毁于一旦,或致使公司股价下跌——这不是噩梦,这真真切切发生在我们的工作当中。新闻发言人制度是企业和谐发展的必然规律,健全企业新闻发言人制度,是我国企业加快国际化进程的必由之路!

著名企管专家谭小芳老师(预定新闻发言人技巧培训,请联系13733187876)表示,作为现代企业制度建设中的重要组成部分,新闻发言人制度在西方的一些发达国家已经相当普遍,即使是规模很小的企业,也设有新闻发言人。现在国内很多公司都纷纷设立新闻发言人,并且形成一种制度,这是中国企业与国际接轨的一个表现,但并不健全,很多只是流于形式主义,既不专业也不系统,并没有真正发挥新闻发言人的真正作用。

新闻直播时代,面对企业危机,新闻发言人尤其应该注意在镜头前的一举一动。要做好新闻发言人,必须通过广博的知识积累、熟练的媒体应对技巧,同时塑造企业内部的影响力和声誉也非常关键。另外,在新闻发布会上要体现出新闻发言人的个人素养和人格魅力。谭小芳老师表示,新闻发言人在危机面前不一定力挽狂澜,却是处于危机中的企业与公众、媒体、政府交流最合适的桥梁和纽带;新闻发言人不一定拯救整个企业的危机,但至少可以为对化解危机争取更多的时间与信任。

今天的企业,除了要面对传统纸媒以及广播电视媒体之外,更大程度上要受到来自于网络传媒的威胁,而随着互联网进入Web2.0时代,中国的传媒也进入个人媒体时代,“人肉搜索”、“网络打手”等新的传播现象让今天的企业比以往任何时候都容易因一件小事而引发巨大危机。天涯社区、新浪微博……当越来越多的舆论阵地通过人际+技术迅速达成传播效应的时候,以报道外界变化为己任的媒体,其自身正经历着巨大变革,传统媒体与新媒体正在以前所未有的竞合状态将整体媒体格局带进了一个新阶段。

谭小芳老师表示,如果说过去一个企业还可以选择是否需要与媒体打交道,今天却已经不得不成为随时可能被媒体关注的对象。只有尽早建立企业新闻发言人制度,积极主动与媒体建立良好的关系,向公众树立良好的社会形象,才能使企业在危机发生时处于主动的地位,积极引导舆论向有利于自身的方向发展,降低危机对企业带来的不利影响。

反之,危机发生时才仓促应对,则往往会处于被动挨打的地位,让事态的发展不断恶化,使得企业的声誉受损,甚至一蹶不振——欢迎进入著名企管专家谭小芳老师的课程《新闻发言人技巧培训》!本课程致力于打造职业化的企业新闻发言人,全面提升新闻发言人的综合素养与实战水平,以帮助企业更好的利用媒体为自身服务。

新闻发言人,是代表其他自然人或法人(如公司、政府或其他机构)的身份发言,并向记者宣传情况、回答提问的公共关系人员。许多政府部门和企业都有发言人,而许多职业运动员及艺人常由其经纪人兼任发言人。新闻发言人,其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题,举行新闻发布会,或约见个别记者,发布有关新闻或阐述本部门的观点立场,并代表有关部门回答记者的提问。

有学者是这样定义新闻发言人的:“国家、政党、社会团体任命或指定的专职(比较小的部门为兼职)新闻发布人员,一般是该部门中层以上的负责人。新闻发言人的职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题,举行新闻发布会,或约见个别记者,发布有关新闻或阐述本部门的观点立场,并代表有关部门回答记者的提问。”

新闻发言人、新闻发布会在西方国家更是常见。它们一方面是政府控制新闻传播的手段,一方面也是政府和新闻界,并通过新闻界和公众进行沟通的方式。以美国为例,新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。19世纪20年代,美国普通民众获得了选举权;30年代,便士报诞生。新闻发言人正是诞生在这样一个政治改革、经济增长、传媒大众化的年代。安德鲁·杰克逊是最早聘用总统新闻发言人的美国总统。但是杰克逊以及后面几位总统的新闻发言人都是以私人秘书身份出现,不属于政府系统,政府并不提供资助。

直到1857年,麦金利总统上台,他的6名助理才开始领取政府薪水,其中包括负责新闻宣传的科特柳。白宫的记者招待会和美国新闻发言人制度密切相关,塔夫脱是第一个安排每周两次定期记者招待会的总统。从此,虽然有反复,定期的记者招待会还是维持下来,于是白宫的新闻发言人制度也就相对固定了。新闻发言人成为一种制度普遍在美国各地建立起来,除了政府对新闻传播控制的需要外,还得益于两个因素的影响。

企业为何要设立新闻发言人?谭小芳老师认为,在铺天盖地的信息面前,如果没有一个权威的信息来源,杂乱信息容易搅乱人们的思想。实施新闻发言人制度,有利于人们看到权威性的言论,避免小道消息影响社会公众正确判断力。企业新闻发言人,被称为是企业形象的“包装师”和与外界沟通的“润滑剂”。主要是在出现对企业不利的“负面新闻”时,新闻发言人站出来维护企业形象,是国资委为指导企业进一步加强和改进新闻发布制度而颁布的一项制度。

当今,企业置身于一个信息化、媒体化的时代。企业被信息到处传播,被媒体时刻关注。企业要让公众了解、认知,离不开信息、离不开媒体。因此,与信息和媒体打交道的新闻发言人在现代企业管理中的作用日益突出。有资料表明,在美国,稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人,在新闻发布会,客户见面会,广告商见面会,合作伙伴见面会等各种公关场合,大都能听到新闻发言人的声音。

近几年,中国企业的新闻发言人制度在政府新闻发言人制度的带动下迅速起步,企业新闻发言人的身影开始活跃在企业公关、社会传播的大舞台。作为企业的新闻发言人要帮助媒体记者找到一个报道视角或新闻点,如果记者没有耐心,新闻发言人自己一定要有信心。我们要切记信息发布的“3C”原则:Content(内容),想要说什么;Contact(对象),要向谁说;Creativity(创造力),言语要有活力。

假设在企业危机发生后,关于企业的负面新闻可以说是连篇累牍,企业完全曝光于公众目光之下,接受质疑与批评是十分正常的。企业除了要付出更多的耐心和责任外,决不能任由片面的、负面的声音继续损害品牌形象。特别是对于错误的报道或传播,新闻发言人应积极主动地约请相关媒体予以澄清事实。

比如下面的案例:2005年4月在雀巢奶粉碘含量超标危机事件中,面对CCTV记者架好机器采访时,雀巢公司的中国区公关经理拒绝继续接受采访,采取的“摘话筒”、“摇手”、说“无可奉告”之类的肢体语言完全暴露给观众,这分明让观众觉得雀巢对中国人的健康原来就是这么不屑一顾或不负责任。而实际上雀巢不是这样的,但仅仅因为这些躲闪或拒绝的镜头流露出雀巢对这一事件的态度,从而使公众最后丧失了对雀巢的信任而变得愤怒起来。这也“成就”了雀巢事件最终成为2005年最失败的公关案例之一。

所以,企业发言人在企业中的角色是很重要的,因为他代表公司的形象。但对于地位的界定,如果是代表企业的新闻发言人,则一定是企业管理层的成员。因为每一个企业都是有一个策略管理集团,一定是这个策略集团中的成员。谭老师认为,只有这样,他(她)才能够很好地了解公司的战略、现状以及全面情况,才能够从比较高的层面详尽地替公司向公众、股东,或者是外界来发表一些公司希望表达的一些东西。总之,一个好的发言人,不仅能解决帮助企业很好的解决危机公关,处理公司对内对外的公关事物,另外还有能力把这些记者和这些媒体盘活,为企业价值服务!【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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