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如何专业化管理企业声誉?
2014-10-09 16:57 来源:牛津管理评论 作者:谭小芳
 摘要:上周,有一起办公室内的八卦事件,吸引了不少关注。8月18日16点22分,网友爆料称“某基金公司交易部负责人被手下投毒”,引起不少网友的关注和讨论。

【牛津管理评论-讯】上周,有一起办公室内的八卦事件,吸引了不少关注。8月18日16点22分,网友爆料称“某基金公司交易部负责人被手下投毒”,引起不少网友的关注和讨论。半个小时之后,有财经媒体的官方微博披露了此起事件的一些细节,称是持续多日、蓄谋已久的投毒行为。接下来的一个小时,女下属、投毒、“基金定投”等关键词,在网络上热度大增。当天18点15分,当事基金公司在官方微博发布声明,称是有员工在其主管杯中倒入少量指甲油,属“恶作剧”而非“投毒”,并且未遂。从时间上来说,该基金回应已可谓迅速,不过某财经媒体官方微博上更戏剧化的情节似乎仍颇有市场,网友仍有不少议论。从事发至20日午间,关于该公司的微博已经超过了1万条,这是“明星基金”才可能有的热度。

如果说基金公司员工的行为是恶作剧,那一些食品企业生产销售不合格的食品简直就是蓄意投毒了。8月15日有报道称血燕充斥浙江市场,不合格率达100%。自今年6月以来的燕窝被爆含“亚硝酸盐”事件在上周被推向了舆情的又一高峰。上周,与血燕相关的微博近3万条,相关媒体报道350余篇。

事实上早在7月26日,据浙江本地媒体报道,“马来西亚濒危物种进出口管理局”等有关部门,在杭州召开新闻发布会辟谣。但是8月15日,有网友爆料称那是个“山寨新闻发布会”,出席官员是请人假冒的,这无疑让风雨飘摇的“血燕”产业“血”上加“双”。事已至此,被浙江工商局点名的燕窝企业“燕之屋”却坚称国内目前没有行业标准,不能说血燕“超标”。谴责企业诚信缺失之余,也有不少网友认为消费者应该更多的保持理性,不要让“达芬奇”式企业屡屡得手。

更大牌的还有美国康菲公司,投的是油污,场所是渤海。自6月4日事故伊始,渤海蓬莱19-3油田溢油事件已持续两月,责任方康菲公司迟迟没有一个让公众满意的说法。19日康菲公司首次就渤海事故做出了公开道歉,表示要承担责任,但并未提及赔偿方案。而最新的消息则是,在事故地区又发现有新的九处油污渗漏点。上周新浪和腾讯微博上,关于康菲公司的微博又有几万条,媒体报道也有数百篇。美国康菲公司在中国如今是出名了,可惜不是美名。康菲公司损害海域生态的行为、漠视公众意见的态度,已经造成极大负面影响,公司迟早会为此付出高昂的成本。

如若不去仔细倾听那些细微的声音,不去主动疏导那些积累的情绪,再强大的声誉堡垒,再高高在上的企业组织,也终会因为被公众抛弃而土崩瓦解。

笔者了解到——近日,世界经济论坛对132家世界领先的跨国公司联合调查显示:企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示:公司名誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题,并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题,声誉管理有助于各国家和地区制定有效政策,改善投资环境,促进经济发展。

谭老师表示,企业面对危机,采取回避、敷衍甚至掩盖的做法,无疑会影响到企业声誉。而要想改变与此有关的不利声誉,需要在第一时间告知媒体,发布真实情况,争取主动权,最大程度压缩虚假信息的传播空间,同时需要加强有关学习、借鉴和研究积累跨国公司在声誉管理方面的经验,避免因不断发生的危机事件,造成社会对企业越来越深的不信任感而最终影响企业的声誉。

在这里,我们先聆听一个古老故事的启发:这是个古老的民间故事,就算您对它已是耳熟能详,也请花点时间,读完这个故事。曾经有个人,身在旅途已经好久了。一路长途跋涉,带的食物已经吃完,他又累又饿。当他赶到一个小村庄,他想:“也许,有人愿意分我点吃的。”这个人叩开第一间农舍,他和女主人之间有这样一段对话:

“可以给我一点吃的吗?我走了好长的路,实在太饿了。”“对不起,我没什么可以给你。”女人答道。于是这个异乡人走到第二家,又开始讨吃的,可是回答还是一样的。他挨家挨户地走下去,每一次都遭到了拒绝。但是终于有个村民说:“我只有一点水而已。”

“谢谢你,”异乡人的脸上满是感恩的笑意,“我们可以用那些水做汤啊,我们来做石头汤吧。”他向这个村民要了口锅,就开始生火了。水开的时候,另一个村民路过,问他在于什么。“我在煮石头汤呢,”异乡人答道,“你也可以来尝一尝嘛!”好奇的村民接受了邀请。

“首先,我们得在汤里放一块特别的石头,”异乡人说,“这可是块魔石啊!”他将手伸进背包掏啊掏啊,拿出一个他随身携带多年的包裹,他小心翼翼地打开,里面正是那块特别的石头。他把石头放进不停翻滚的锅里。很快,村民们都听说了,有个怪人,能用石头做汤呢。他们开始聚拢来,围在火边,问这样那样的问题。“你这石头汤,是什么味道啊?”有个村民问。

“嗯,要是来点洋葱的话,味道会更好。”异乡人老老实实地说。“噢,洋葱我倒有一点。”这个村民答道。又一个村民说:“我可以带点胡萝卜过来。”接着,另一个说:“我们的园子里,还有点马铃薯。我去拿些过来。”一个接着一个,每个村民都在锅里放了些吃的。原本只是一点水和一块魔石,但是现在锅里煮着的是美味的汤,足够全村的人喝呢。异乡人和村民们坐在一起,享受这场盛宴,一想到自己也帮忙创造了这个奇迹,大家更是乐开了怀。

我想提醒各位注意的是,这个故事包含的道理其实跟我们提出“声誉资本”这一概念密切相关。我们赋予声誉资本以价值,其关键处在于:它虽然没有独立的、固有的价值,但是一旦与其他的商业产相联系,它的价值就凸现出来了。再想想这个民间故事:石头真有魔力吗?正因为村民们相信这块石头有某种魔力,他们才会踊跃与,做成了这锅汤。单单看这块石头,试图找出它本身的所谓“公市价”,那么我们反而忽略了重点。

著名企管专家谭小芳老师表示,声誉资本的价值与这块石头相似,它们都有一种“奇怪的吸力”——有了这种吸引力,普通的商品得到合理的配置,人们取得“整体大于部分之总和”的良好效果。这个故事揭示了声誉的力量:声誉可以吸引很多参与者,共同经营;他们乐于做出贡献,当你的搭档,与你共同投资。

要管理我们的声誉资产——首先要知道,什么是声誉?到目前为止关于声誉的内涵,学术界还没有统一的界定,一个普遍接受的定义是丰布兰(Fombrun)和闰多瓦(Rindova)所作出的定义:“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的集中表现,这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位,以及企业的竞争环境和制度环境。”

著名企管专家谭小芳老师表示,成功的声誉建立在顾客的体验上。打造了知名国际品牌的公司,如苹果(Apple)和宝洁(P&G),都是先对顾客做出强有力的承诺,接着不间断地履行这个承诺,才取得成功。信贷危机爆发后,投资银行高盛(GoldmanSachs)的公众形象也受到了损害,《滚石》(RollingStone)杂志上一篇著名的文章将该公司描述为“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。另外,英国石油(BP)事后不力的公共关系和危机管理战略,进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象、声誉的损害。

还有一些企业开头不错,但后来迷失了方向。连锁咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地区一个非常强大和成功的品牌,部分原因就在于它非常善于满足客户需求。但在发展过程中,谭小芳老师表示,傲慢不知不觉地滋生了。因为,它过于重视发展壮大,不断开设新店,以至于失去了与核心顾客的联系,结果在英国等部分市场,星巴克的形象和声誉都直线下落。

一般来说,女性本能地愿意通过化妆和美容快速获得美丽,赢得人们的赞美和好感,这比通过坚持不懈的运动和身心调养等健康天然的方式获得美丽要简便得多。许多企业也倾向于走一条捷径,通过广告公关等五花八门的营销手段,面向社会制造自己希望的企业形象(corporate image),而不是维护和提升企业声誉(corporate reputation)。后者多少是一个痛苦而漫长的过程,不仅需要持续投入巨大的时间和精力,而且需要言行一致的决心和勇气。但是,在这样的时代里,只有企业声誉和品牌形象才能带来持久的盈利能力,顾客忠诚,竞争力,员工的积极性和忠诚度以及抵御危机的能力。

谭小芳老师认为,企业声誉由如下6个方面构成:

1、情感的感染力:这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司;

2、工作环境:公司管理良好,拥有一流的员工,是一个值得向往的工作场所;

3、社会责任:公司是一个良好的企业公民,不遗余力支持社会正义,保护环境;

4、财务表现:公司向投资者提供令人满意的回报,而且未来仍然有提供持续回报的前景;

5、愿景和领导力:公司对未来有明确的抱负和理想,并且拥有强有力的领导层来实现该愿景;

6、产品和服务:公司生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的,有顾客认可的价值;

良好的企业声誉和品牌形象是企业保持竞争优势的有力武器,也是公关经理人和市场营销人员必备的专业技能。我们都知道公司的声誉至关重要,可一旦公司声誉受损,我们该做些什么呢?你知道如何在危机爆发前察觉那些危险的信号吗?你知道如何着手恢复受损的声誉并重塑一个稳固和持久的名声吗?

如何进行有效的企业声誉管理/品牌管理是现代企业的管理者越来越重视的问题。现代企业所处的时代是一个全新的时代:技术手段日新月异,产品不断更新换代,竞争者无缝不入、伺机而动,消费者口味游移不定,人才持续外流内泄,危机无处不在……下面,谭老师先与您分享一下谷歌(Google)的案例——

今年2月,谷歌(Google)发现自己陷入了一个不同寻常的境地:与客户步调不合。公司推出社交网络服务Buzz时,遭到用户的猛烈批评,他们反对谷歌将电子邮件Gmail的用户自动注册为新服务的用户,抱怨这会公开自己的私密联系人。这场骚乱对谷歌造成了打击,但公司将此归为无心之失,并迅速把Buzz变成可选服务。在《财富》(Fortune)杂志近期的世界最受尊敬公司调查中,谷歌排名第二。对这样一家公司来说,对用户的了解错到如此地步是令人不安的。这也提出了一个问题:一家以与消费者心有灵犀而出名的公司怎么会犯错呢?谷歌的声誉依赖于搜索引擎的功能性和易用性、接连不断广受欢迎的创新、以及对自由获取信息和网络民主化的公开推崇。市场对谷歌品牌价值的估算相去甚远,但2009年,研究机构Millward Brown Optimor对它的估值为1000亿美元。

然而,甚至在Buzz事件引发众怒之前,谷歌大厦便已出现了裂痕。进军中国市场的决定给谷歌的声誉造成了冲击——谷歌最初接受了中国政府对搜索结果进行审查的要求,但在今年1月被迫放弃,并将用户重新链接至香港的站点。观察人士怀疑最初进军中国的决定是否损害了谷歌的创始价值观:用其非官方的座右铭总结就是“不做恶”。那么,如何将积极的声誉管理纳入公司战略层面的思考,并且进行专业化的管理?谭小芳以为应该从三个方面着手思考:

1、利益相关方的关系管理。

企业如今进入了一个全面利益相关方时代。利益方的要求和期望随着社会环境的变化而越来越难以满足,谭老师了解到,目前,在雇员、消费者、供应商、分销商、投资者和政府监管机构这些传统利益方之外,正在出现一些闻所未闻的、代表各种民间利益的组织。当然,企业同利益方关系的管理,最终目的并不是要让人人都喜欢,也并非无条件满足任何要求,而是以有效和创新的方式,确保企业更大程度的透明和公开。

2、品牌推广中的声誉管理。

如果企业在日常大规模和经常性的各类营销推广、广告和公关活动中,能够确保与公司的实质保持一致,那么这样的声誉管理就是成功的。

3、政策和行为上的声誉影响。

决定公司声誉的并不是你说了些什么,而是实际上做了些什么,以及说和做之间是否一致。贯穿于公司政策和各种商业行为才是声誉的根本来源。

总之,谭小芳老师希望国内企业都了解声誉管理的意义,强化声誉投资,并使声誉管理有的放矢,坚持全员声誉管理指导思想,要求由上至下全体员工参与创建企业声誉!【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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