品牌的全球愿景和战略的五个小tips
作者:编辑部
2020-09-11
摘要:成功的全球品牌管理是在地方层面的愿望和国际战略眼光之间的平衡。

在一个全球化、跨国公司和不断扩大的在线商业和社会互动的世界里,全球品牌管理已经发展成为一门复杂且不断变化的学科。在并购中整合品牌的关键因素,同样的原则也可以应用于全球品牌管理领域。成功的关键是一致性和协调性。

拥有国际品牌的企业在全球品牌管理方面有不同的方法和系统,但基本原则是在这个过程中灌输、建立和保持一致性。

长期的品牌管理

在当今相互联系的复杂商业环境中管理品牌是一项挑战。品牌受到竞争加剧、法规、供应链和分销问题以及制造成本的影响,同时需要不断进行宣传和声誉管理。对于企业来说,要想在多个地域管理这众多的内部和外部因素,全球品牌管理实践需要具有弹性、响应性、成长性和未来性。

为了确保达到推动增长和长期盈利的预期效果,全球品牌管理实践应表现出以下决定性特征。

具有适应性和灵活性

品牌管理并不是严格执行框架、规则和惯例。成功的全球品牌是通过平衡“一致的品牌护栏”和“自由适应以利用当地增长机会”来管理的。如果没有适应当地需求和利用新兴机会的自由,品牌就有可能变得过时和不相关。任何形式的品牌适应性,如延伸、变体和多元化,都不应该冲淡品牌的核心价值,导致资产流失。根据品牌的护栏、愿景和核心使命不断评估品牌战略,确保全球品牌承诺在不同国家和地区的一致性。例如,飞利浦在中国大展拳脚,其本土业务开发的豆浆机让担心食品安全的消费者欣喜不已。

发挥技术优势

技术化解决方案的出现,从根本上改变了品牌管理的实践。具有前瞻性的组织已经发现了技术在品牌管理中的优势和可扩展性,并迅速采用了解决方案。例如,联合利华已经使用营销软件公司Percolate来支持其全球品牌管理实践。客户关系管理(CRM)、身份识别、授权和激活系统在技术创新和全球可扩展性方面都取得了快速进步。

使用保管人

确保品牌识别、战略、营销和活动的一致性应该是一个组织中至少有一个人的核心角色和责任。这些人是品牌监护人,他们的工作不是像一个残酷的规则执行者,而是成为一个战略指导者和导师,他们可以在战略问题上为本地品牌营销团队提供建议,如管理品牌指南,确保品牌定位的一致性,调整或本地化品牌传播,将本地营销战略融入全球品牌战略,促进本地和全球品牌团队之间的知识和最佳实践交流。

统一组织结构

只有当组织结构的设计和调整能够确保这一点时,人们才能充分发挥自己的工作能力。全球性、区域性和地方性的品牌管理职能应该在组织中无缝结合。全球与地方在战略问题上的推拉问题,在管理实践中是有迹可循的。同样的紧张关系会完全破坏最有效的品牌管理的执行。品牌管理结构中的角色和责任应该明确界定,减少重叠。大多数全球组织面临的挑战是负责和参与的人员过多,他们的角色和责任之间没有明显的划分。为了提高管理和执行的效率、责任和效果,需要精益的品牌管理职能。严肃的全球品牌营销人员需要问自己--“品牌管理本身就很复杂,我的组织结构应该增加还是减少这种复杂性?” 答案应该是显而易见的。

主动出击

全球品牌管理需要成为一门主动的学科,而不是被动的学科。技术、社交媒体、下一代客户关系管理工具、社交倾听平台、文化和趋势分析、共同创造、众筹和颠覆性创新技术的发展,使品牌营销人员更容易贴近消费者,并在发现、预测和利用趋势方面更加准确。品牌管理实践需要与这些新兴工具和技术保持一致,并应能将其整合到职能的关键阶段。

新兴技术所带来的效益和战略优势只有在它们成为整个流程的组成部分,而不是作为时间点的外部投入时,才能实现。例如,如果一个组织的中长期战略是创新驱动的品牌建设,那么像共创这样的技术应该从一开始就成为品牌管理过程中不可或缺的一部分。

通过卓越的品牌建设和实施,使品牌成为全球化的品牌。品牌国际化是一个极具挑战性的过程,需要不断的适应性和高效的扩展能力。管理全球品牌应该加强适应性、成长性和创新性等方面。能够做到这一点的企业,都能够掌握平衡地方层面的愿望与品牌的全球愿景和战略。

 


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