自从星巴克(starbucks)在中国插旗以来，已历经了24年。它，已经不再“潮”了吗？

9月19日，星巴克在中国昆山的“咖啡创新产业圈”落成，不只是它在美国以外，历来最大的一笔投资，也是全球七大中央厨房中，产能最大、功能最齐全的一处。

从咖啡豆进口、烘焙、包装、储存、物流串成完整产业链。未来，每年将有数万吨烘焙完成的咖啡，从这里运送到全中国逾6000家门店。

几乎同一时间，星巴克高层也走马换将。在创办人舒尔茨(Howard Schulz)退出董事会之后，由阿里巴巴前资深副总裁兼战略投资部负责人，现任美国时尚品牌Ralph Lauren董事的张蔚接棒递补。

店面、新品都显态

这些投资和人事异动，明显是要解决星巴克近期在中国遇到的麻烦。

今年第二季，中国本土咖啡瑞幸以营收人民币62亿元，首度超车星巴克，拿下中国咖啡一哥宝座。

但星巴克在中国的挑战，早在2018年就开始。该年度第三季，中国同店销售额比前一季下降2%，是九年来首度衰退。而2017年10月才创立的瑞幸，只花两年，门店数便已超越星巴克，不论对市占率、销售成长、获利都是一大威胁。

瑞幸每杯咖啡价格比星巴克便宜约三成，侧重小型门市、网络技术、便捷外卖，把市场推向价格竞争红海。只不过，瑞幸锁定的是普罗大众，对于店面营造氛围、品牌文化没那么在意。

因此，星巴克并没走进瑞幸的价格肉搏战战局，而是稳稳抓牢原本的目标客群，继续加速展店。预计在2025年前，以平均每九小时开出新门店的速度，新增3000家门市。

“星巴克从来都不把瑞幸当成对手。”星巴克中国前高层接受采访时指出。它锁定的目标群众，是在中国经济快速成长下，会往国外看、重视生活品味的一群人。他们到咖啡店体验的，是家庭、职场外的“第三空间”。

同时，星巴克也投资数位化，在2018年开设“专星送”服务，让消费者用支付宝、淘宝、饿了吗等外卖平台点餐，还能累积点数。并在2020年和红杉中国合作，成立星巴克中国Valor Siren Ventures创投基金，挖掘有潜力的新创公司，协助推动数位创新，以打造“数位第三空间”。

这些数位化努力，在消费者心中建立起对星巴克的品牌想象，而在上海外滩开设的咖啡酒坊、广州可用手语点餐的门市等特色实体店型，则是品牌精神的实践。

“这种整合线上、线下渠道，让消费者觉得自己和星巴克融在一起的做法，是主攻外带市场、店面缺乏体验空间的瑞幸难以跟上的，”

然而，当下“消费降级”袭来，却反而让星巴克中国这种牢抓核心客群、打造体验经济的做法，尽显品牌老化的疲态。

顾问公司德勤(Dcloitte)发布的《中国现磨咖啡行业白皮书2021》早已指出，中国消费者购买现磨咖啡的主因，已从初期的社交场景，逐渐发展成为日常功能需求。

不同地区星巴克实体店面的装修数十年如一日，几乎都以深棕色为主调，搭配美式真皮沙发、实木橱柜、餐椅，“实在是略显陈旧，已经不受中国主要时尚商圈消费者青睐。”

这显示，星巴克引以为傲的实体店面氛围，如今已占不了太多便宜。

尤其瑞幸也推出高价单品应战，冲撞与星巴克等国外中高端品牌的价格界线。例如把贵州茅台酒等本土材料加入产品，一杯动辄上看人民币38元。

反而星巴克在新品研发上，几乎不见爆款，甚至还多次“翻车”。不管是2019年推出的“玩味冰调”系列，还是2020年推出的植物肉餐点，在各大社群都被吐槽口味欠佳。甚至2021年星巴克创立50周年时，所谓新品也只是在拿铁、冷萃咖啡中加料，缺乏耳目一新的感受。

经济下沉，促本地品牌崛起

先是品牌形象暴露老态，几乎不受Z世代年轻人青睐，又遇上中国走向下沉经济，让星巴克再次迎来重击。

疫情过后，中国社会收入与财富分歧加剧，消费呈现“K型复苏”趋势，高端消费面临通胀，而一般消费则价格低迷。

品牌定位不够顶级，却也不够平价的星巴克，遭到双面夹杀，而且随着竞争者越来越多，战场上的炮火更加猛烈。

不只中国本土品牌不断崛起，进口品牌选择也越来越多，包括加拿大Tim Hortens、英国咖世家、日本%Arabica等，也有客单价比星巴克更高的本土精品品牌M Stand,以及非连锁精品咖啡馆。

“口袋较深的消费者，如果要选品质顶级的咖啡，不会来星巴克，而是到这些独立咖啡馆或五星级饭店咖啡厅，”星巴克中国前高层观察。

而喜欢尝鲜的Z世代年轻人，则成为瑞幸等本土品牌的铁粉，让星巴克相形失色。

本土品牌往往将中式元素融入产品、门市风格；而Z世代热衷新中式潮文化、消费也更加务实、重视性价比，让本土品牌吸引力更高。

星巴克过去微奢形象，如今成为消费的沉重包袱；再加上中美冲突的大环境，更让它深陷两难泥淖。

拒绝特许经营局面将变？

面临多重困境，星巴克该如何踏出下一步？

星巴克在中国坚持不像肯德基、麦当劳一样，走特许经营模式；但在张蔚入主董事会之后，“我们想知道，这是否会为星巴克在中国的特许经营策略敞开大门，找回店面获利能力和竞争力？”

但星巴克中国前高层称，该公司决策模式绝对不会随波逐流，而是会从供应链、数位化等基本面花大钱投资、强化体质做起，“虽然效果不像推爆款新品立竿见影，但战线一旦延长，鹿死谁手还很难说。