自从星巴克(starbucks)在中国插旗以来,已历经了24年。它,已经不再“潮”了吗?
9月19日,星巴克在中国昆山的“咖啡创新产业圈”落成,不只是它在美国以外,历来最大的一笔投资,也是全球七大中央厨房中,产能最大、功能最齐全的一处。
从咖啡豆进口、烘焙、包装、储存、物流串成完整产业链。未来,每年将有数万吨烘焙完成的咖啡,从这里运送到全中国逾6000家门店。
几乎同一时间,星巴克高层也走马换将。在创办人舒尔茨(Howard Schulz)退出董事会之后,由阿里巴巴前资深副总裁兼战略投资部负责人,现任美国时尚品牌Ralph Lauren董事的张蔚接棒递补。
店面、新品都显态
这些投资和人事异动,明显是要解决星巴克近期在中国遇到的麻烦。
今年第二季,中国本土咖啡瑞幸以营收人民币62亿元,首度超车星巴克,拿下中国咖啡一哥宝座。
但星巴克在中国的挑战,早在2018年就开始。该年度第三季,中国同店销售额比前一季下降2%,是九年来首度衰退。而2017年10月才创立的瑞幸,只花两年,门店数便已超越星巴克,不论对市占率、销售成长、获利都是一大威胁。
瑞幸每杯咖啡价格比星巴克便宜约三成,侧重小型门市、网络技术、便捷外卖,把市场推向价格竞争红海。只不过,瑞幸锁定的是普罗大众,对于店面营造氛围、品牌文化没那么在意。
因此,星巴克并没走进瑞幸的价格肉搏战战局,而是稳稳抓牢原本的目标客群,继续加速展店。预计在2025年前,以平均每九小时开出新门店的速度,新增3000家门市。
“星巴克从来都不把瑞幸当成对手。”星巴克中国前高层接受采访时指出。它锁定的目标群众,是在中国经济快速成长下,会往国外看、重视生活品味的一群人。他们到咖啡店体验的,是家庭、职场外的“第三空间”。
同时,星巴克也投资数位化,在2018年开设“专星送”服务,让消费者用支付宝、淘宝、饿了吗等外卖平台点餐,还能累积点数。并在2020年和红杉中国合作,成立星巴克中国Valor Siren Ventures创投基金,挖掘有潜力的新创公司,协助推动数位创新,以打造“数位第三空间”。
这些数位化努力,在消费者心中建立起对星巴克的品牌想象,而在上海外滩开设的咖啡酒坊、广州可用手语点餐的门市等特色实体店型,则是品牌精神的实践。
“这种整合线上、线下渠道,让消费者觉得自己和星巴克融在一起的做法,是主攻外带市场、店面缺乏体验空间的瑞幸难以跟上的,”
然而,当下“消费降级”袭来,却反而让星巴克中国这种牢抓核心客群、打造体验经济的做法,尽显品牌老化的疲态。
顾问公司德勤(Dcloitte)发布的《中国现磨咖啡行业白皮书2021》早已指出,中国消费者购买现磨咖啡的主因,已从初期的社交场景,逐渐发展成为日常功能需求。
不同地区星巴克实体店面的装修数十年如一日,几乎都以深棕色为主调,搭配美式真皮沙发、实木橱柜、餐椅,“实在是略显陈旧,已经不受中国主要时尚商圈消费者青睐。”
这显示,星巴克引以为傲的实体店面氛围,如今已占不了太多便宜。
尤其瑞幸也推出高价单品应战,冲撞与星巴克等国外中高端品牌的价格界线。例如把贵州茅台酒等本土材料加入产品,一杯动辄上看人民币38元。
反而星巴克在新品研发上,几乎不见爆款,甚至还多次“翻车”。不管是2019年推出的“玩味冰调”系列,还是2020年推出的植物肉餐点,在各大社群都被吐槽口味欠佳。甚至2021年星巴克创立50周年时,所谓新品也只是在拿铁、冷萃咖啡中加料,缺乏耳目一新的感受。
经济下沉,促本地品牌崛起
先是品牌形象暴露老态,几乎不受Z世代年轻人青睐,又遇上中国走向下沉经济,让星巴克再次迎来重击。
疫情过后,中国社会收入与财富分歧加剧,消费呈现“K型复苏”趋势,高端消费面临通胀,而一般消费则价格低迷。
品牌定位不够顶级,却也不够平价的星巴克,遭到双面夹杀,而且随着竞争者越来越多,战场上的炮火更加猛烈。
不只中国本土品牌不断崛起,进口品牌选择也越来越多,包括加拿大Tim Hortens、英国咖世家、日本%Arabica等,也有客单价比星巴克更高的本土精品品牌M Stand,以及非连锁精品咖啡馆。
“口袋较深的消费者,如果要选品质顶级的咖啡,不会来星巴克,而是到这些独立咖啡馆或五星级饭店咖啡厅,”星巴克中国前高层观察。
而喜欢尝鲜的Z世代年轻人,则成为瑞幸等本土品牌的铁粉,让星巴克相形失色。
本土品牌往往将中式元素融入产品、门市风格;而Z世代热衷新中式潮文化、消费也更加务实、重视性价比,让本土品牌吸引力更高。
星巴克过去微奢形象,如今成为消费的沉重包袱;再加上中美冲突的大环境,更让它深陷两难泥淖。
拒绝特许经营局面将变?
面临多重困境,星巴克该如何踏出下一步?
星巴克在中国坚持不像肯德基、麦当劳一样,走特许经营模式;但在张蔚入主董事会之后,“我们想知道,这是否会为星巴克在中国的特许经营策略敞开大门,找回店面获利能力和竞争力?”
但星巴克中国前高层称,该公司决策模式绝对不会随波逐流,而是会从供应链、数位化等基本面花大钱投资、强化体质做起,“虽然效果不像推爆款新品立竿见影,但战线一旦延长,鹿死谁手还很难说。